Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи

Сейчас невозможно представить себе продвижение товаров без рекламы. BTL-технологии становятся все более популярными в маркетинговой стратегии компаний. Реклама, которая основана на BTL-технологиях, помогает быстро и эффективно увеличить объем продаж, поднять узнаваемость бренда или проанонсировать новый продукт или услугу, который появился на рынке.

BTL-реклама – это сокращение, означающее комплекс маркетинговых технологий, различающихся от традиционной прямой рекламы (ТВ, радио, печать, наружная) методами и уровнем воздействия на целевую аудиторию. BTL включает мероприятия, направленные на стимулирование продаж, такие как рекламу в местах продаж, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

Значение и доля BTL в настоящее время увеличиваются. Во-первых, потребители стали более требовательными и хотят более детально изучить характеристики товара или услуги, прежде чем их купить. Во-вторых, не нужно тратить деньги на дорогостоящую ТВ-рекламу, оплачивая рекламу для нецелевой аудитории. BTL помогает сузить круг потенциальных покупателей до реально заинтересованных лиц. Кроме того, BTL обладает широким разнообразием форм и способов воздействия на потребителя, что дает возможность выбрать наиболее эффективную методику.

Название BTL произошло от английского выражения «below the line» (под чертой). Оно возникло более 50 лет назад, когда один менеджер Procter&Gamble не зарегистрировал расходы на бесплатную раздачу продукции на городском празднике. Впоследствии он добавил эту статью расходов «под чертой» в основной бюджет и все промоушн-мероприятия были обозначены как BTL.

В статье будут рассмотрены основные этапы подготовки эффективной промоушн-акции и даны несколько рекомендаций по ее проведению.

От листовок до дегустации: какие инструменты BTL выбрать для промоакции

Если у вас есть задача провести промоакцию, то перед реализацией необходимо правильно подобрать инструменты, или технологии, которые позволят достичь поставленных целей. Выделяют две категории мероприятий – имиджевые и с выгодой, и для каждой из них следует подбирать соответствующие инструменты.

Имиджевые акции – это мероприятия, цель которых заключается в формировании положительного образа бренда или компании. В этом случае можно использовать следующие инструменты:

• Дегустации;
• Презентации новых продуктов;
• Организация эффектных кейсов (издание дизайнерских книг);
• Реклама в социальных сетях и блогах;
• Организация мероприятий с поддержанием благотворительности.

Если же цель акции – привлечение внимания и наращивание продаж, то следует обратить внимание на более «агрессивные» инструменты, такие как:

• Рассылка SMS-сообщений;
• Дистрибуция брендированных листовок;
• Конкурсы и розыгрыши с призами;
• Совместные значки/бейджи;
• Организация встреч, эффективные торговые точки и многое другое.

Конечным результатом должно стать эффективное и креативное использование инструментов, обеспечивающее достижение поставленных задач.

Большинство маркетологов знают, что имиджевые мероприятия в рамках BTL (ниже приведены примеры BTL-акций) могут существенно повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи. Как правило, такие мероприятия имеют хорошее социальное значение.

Например, благотворительные мероприятия. Это яркий пример имиджевой коммуникации, которая способствует решению социально-значимых проблем и становится мощным инструментом для формирования положительного имиджа бренда. Кроме того, потребители не только с удовольствием участвуют в таких мероприятиях, но и распространяют информацию об этом среди знакомых, что помогает привлечь новых потребителей.

Клубные программы также являются важной частью BTL-маркетинга, которые направлены на создание сообщества покупателей товаров конкретного бренда или определенного типа товара. Такие программы помогают выстроить лояльность среди клиентов, что в свою очередь способствует увеличению продаж.

Листовки — один из самых распространенных способов BTL-активности, которые помогают донести информацию до целевой аудитории максимально простым и малозатратным способом.

POS-материалы, такие как дисплеи, являются необходимой частью BTL-стратегии для привлечения дополнительного внимания к продукции. Обычно такие материалы размещают рядом с полками, на которых расположен товар, или в местах большого покупательского трафика. Они часто используются в магазинах бытовой техники.

Переносная промозона — это стойка с рекламными материалами и находящимся возле нее персоналом - промоутерами, которые рассказывают о продукте и предлагают его попробовать. Важно контролировать качество взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции - это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки.

Специальная упаковка - это изменение внешнего вида (упаковки) товара, приуроченное к мероприятию или общественно-значимому событию. Различные бренды выпускают специальные упаковки для своих продуктов к Рождеству, на Олимпиаду, Чемпионат мира по футболу и другие мероприятия, чтобы узнаваемость их бренда была еще более высокой.

Акции BTL с призами для покупателей

Акции, где покупатель может выиграть подарок, стали популярны в маркетинге. Правильный выбор подарка может помочь увеличить продажи бренда или компании.

Одна из лотерей, предложенных покупателям, - юбилей компании «Доширак» в России. Просто зарегистрировав промокод на сайте, покупатели могли выиграть автомобиль.

Конкурсы являются одним из самых популярных BTL-инструментов и обладают эффектом WOM (word-of-mouth). Например, акция нидерландской авиакомпании KLM-aviа, где пользователям Facebook предлагалось выбрать направление и объяснить причину выбора, стала хитом благодаря нескольким десяткам тысяч репостов. Победитель получил бесплатные билеты до выбранного пункта назначения и обратно.

Мгновенные сюрпризы - это акции, где покупатель, потративший в магазине определенную сумму, получает подарок. Например, мини-призы от магазинов косметики или парфюмерии, таких как «Ив Роше» или «Л'Окситан».

Игры, где бренд интегрируется в онлайн-игру, могут помочь бренду повысить узнаваемость и привлечь нужный сегмент целевой аудитории. Примером мобильной игры стала игровое мобильное приложение марки сока «Добрый».

Гарантированный выигрыш при покупке – вот что делает BTL-акции настолько привлекательными. Одним из примеров такой активности является промоупаковка, содержащая дополнительный товар-бонус к стандартному. Цена бонуса может составлять от 20 до 50% от обычной стоимости продукта. Например, промоупаковки пивных брендов могут содержать шесть банок по цене, сравнимой с ценой на четыре или пять банок.

Программы повышения лояльности клиентов – это маркетинговые акции, которые помогают клиенту продолжать взаимодействие с брендом на длительный период времени. Такие программы удобны благодаря наличию накопительного бонуса для клиента, который затем можно использовать для покупки товаров со значительной скидкой. Примером такой программы является «Мясновъ», сеть магазинов, которая начисляет баллы на карты бренда за каждую покупку и позволяет их использовать в сети магазинов.

Сэмплинг – это инструмент, позволяющий компаниям предоставить клиентам новый продукт или стимулировать первую покупку. Примерами сэмплинга могут быть бесплатные пробники в мини-упаковке, распространение демоверсий продукта (например, мобильного приложения), дегустации продуктов и тест-драйвы автомобилей.

Снижение цен – временная акция с распродажей определенного сегмента товаров. Обычно товары с новой, сниженной ценой, оформляются в магазине яркими ценниками.

Купонные акции – это BTL-инструмент, который позволяет покупателю купить товар со значительной скидкой. Принцип действия данного инструмента похож на обычный трейд-маркетинговый ход по снижению цен в торговой точке. Однако здесь скидка предоставляется только при предъявлении купона и часто используется при помощи партнерских программ. Купоны могут распространяться по почте, в журналах, рекламных блоках и в виде промокодов в интернет-магазинах. Купонные акции являются простым и эффективным способом привлечения новых клиентов.

Изучаем целевую аудиторию для успешной BTL-активности

Для эффективной и успешной BTL-активности, важно не только уметь реализовать ее, но и четко понимать интересы и потребности целевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы все усилия и вложения в промоакцию не были напрасными. Для выяснения информации о целевой аудитории, есть множество методик и инструментов, начиная от анкетирования, личных интервью, опросов по электронной почте и телефону, и заканчивая применением современных компьютерных технологий.

Стремление к изучению интересов целевой аудитории занимает одно из важнейших мест в стратегии предполагаемой акции и требует значительных усилий. Например, компания Nestle провела опрос для уточнения целевой аудитории для каждого вида продукции. Около 2000 респондентов рассказали, что они представляют под понятием «легкий перекус». Благодаря этому опросу, стали известны точные целевые аудитории различных продуктов компании. Такие исследования позволили многократно увеличить сбыт дорогих шоколадных конфет от компании Nestle.

Определение цены для BTL-акции

После изучения списка существующих BTL-инструментов и анализа интересов целевой аудитории, определение стоимости BTL-акции имеет решающее значение. Это требует понимания, какие инструменты и материалы потребуются. Все зависит от целей акции и продукта, который будет рекламироваться.

Например, для продвижения нового сорта плавленого сыра в крупных торговых сетях, потребуется большой штат квалифицированных промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, листовки, водители, супервайзеры и т.д. Однако для небольшого магазина или салона красоты, BTL-мероприятие для привлечения новых клиентов, анонсирования услуг и товаров может обойтись всего несколькими рублями.

Например, для оповещения жителей района о новом отделе молочной продукции, который начинает работать в ближайшие дни, потребуется всего лишь 2 промоутера в ростовых куклах (стоимость работы 250 рублей за час), которые будут раздавать купоны со скидками или призами за покупку (стоимость 2 рубля за штуку). Само по себе проведение BTL-мероприятия не превысит 5000 рублей в день, не учитывая расходы на призы.

Как выбрать место и время для проведения BTL-мероприятия

Стандартного места и времени для проведения BTL-мероприятий не существует, потому что все зависит от целей, места и времени проведения мероприятия. Важно учитывать проходимость территории, на которой будет проводиться мероприятие, так как это напрямую влияет на эффективность акции и охват аудитории.

Обычно, оптимальным временем для проведения акции является время, когда люди идут на обед или возвращаются с работы домой, так как в это время у многих свободное время и возможность зайти в магазин.

Примером успешной BTL-акции может служить проект «Антидемпинговая сосиска», реализованный в Казани. Цель проекта заключалась в поддержке регионального бренда мясной продукции перед конкуренцией с федеральным производителем. В рамках акции, каждому покупателю было предложено оценить каждую свою покупку и выяснить, сколько стоит каждая сосиска. Организаторы проекта поставили на то, что доходы населения невысоки и люди стараются экономить. Стратегия сработала, и увидев ценник «1 сосиска — 6 рублей», посетители магазинов стали покупать больше. В итоге, продажи выросли на несколько сотен процентов, и маленький региональный производитель смог выстоять на рынке, несмотря на конкуренцию.

Выбор промоутера для успешной реализации проекта BTL имеет важное значение, особенно если проект связан с прямым взаимодействием с целевой аудиторией. Это связано с тем, что от действий промоутера во время мероприятия зависят отношения потенциального клиента к продукту или услуге. Промоутер – это представитель BTL-компании, поэтому ему необходимо соблюдать определенные правила поведения, включающие в себя вежливость и доброжелательность как с покупателями, так и с администрацией торговой точки.

Фото: freepik.com